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Série Diagnostic – Tegawende, ton levier de croissance
Dans la série Diagnostic, il y en a un qui est clé pour les entreprises en quête de croissance durable : le diagnostic de l’expérience client. C’est un outil que j’ai eu l’occasion d’utiliser à de nombreuses reprises, notamment dans l’industrie touristique, en particulier dans l’hôtellerie.
Pourquoi le diagnostic de l’expérience client est-il si important ?
Parce que les entreprises à forte croissance placent leurs clients au cœur de leur stratégie. Et dans une économie où les choix sont multiples et les canaux de distribution complexes, rien n’est plus déterminant que la qualité de l’expérience vécue par le client avec une marque.
Prenons un exemple : dans l’hôtellerie, le poids des actifs immobilisés est énorme. Chaque nuitée non vendue représente un manque à gagner immédiat. De plus, si l’on souhaite augmenter ses marges, la désintermédiation est un levier rapide — mais elle exige une expérience client optimisée à chaque étape du parcours.
Qu’est-ce que l’expérience client, et en quoi consiste son diagnostic ?
L’expérience client ne se limite pas aux interactions directes avec la marque. Elle englobe l’ensemble du parcours, depuis la phase de considération jusqu’à la fidélisation, voire l’abandon.
Exemple hôtelier :
L’expérience client désigne l’ensemble des émotions, impressions et interactions vécues par un client lors de son séjour. En hôtellerie, elle commence bien avant l’arrivée, avec l’inspiration, et ne s’arrête qu’après le départ.
L’expérience client commence dès le moment où la personne commence à penser à ses vacances, et se termine quand elle arrête de voyager.
Chaque étape de ce parcours influe sur la satisfaction, la recommandation… et la répétition. Une expérience bien conçue permet de :
- Fidéliser les clients,
- Générer du bouche-à-oreille positif,
- Obtenir de meilleurs avis et évaluations en ligne,
- Valoriser l’image de marque.
En tant que consultante, j’interviens en immersion pour observer, analyser et proposer des améliorations tangibles sur le terrain.
Quelles sont les 5 grandes phases de l’expérience client ?
- Considération (ou Inspiration)
Le client commence à réfléchir à un besoin. L’enjeu pour l’entreprise est de se glisser dans son ensemble de considération, grâce à la notoriété, au bouche-à-oreille, ou à une présence subtile mais stratégique. - Exploration (ou Recherche)
Le client recherche activement des informations. Il évalue, compare. L’enjeu est d’apparaître dans ses résultats de recherche et d’y occuper une position convaincante. - Achat (ou Réservation)
Le client décide d’acheter. L’enjeu est de lever les freins à l’achat et de fluidifier le processus, quel que soit le canal. - Utilisation (ou Expérience)
Le client utilise le produit ou service. L’enjeu est de livrer une expérience conforme — voire supérieure — aux promesses faites précédemment. - Fidélisation
Le client revient, ou recommande. L’enjeu est de créer une relation durable, afin qu’il ne repasse pas par les deux premières phases à chaque fois.
Comment réaliser un diagnostic de l’expérience client ?
L’outil phare est le Customer Journey Map ou parcours client. Voici les étapes concrètes pour construire ce diagnostic.
1. Trace ton parcours client
Sur une ligne horizontale, place les 5 phases évoquées ci-dessus. Cela constitue la structure de ton parcours client. Chaque entreprise devrait pouvoir adapter ce schéma à ses activités.
2. Identifie les moments clés
Ce sont les moments de vérité, ces instants où se joue la décision du client : va-t-il poursuivre ou décrocher ? Par exemple, dans l’industrie hôtelière, en phase d’exploration, c’est la qualité de la recherche web ; en phase d’achat, c’est le moment critique de l’abandon de panier.
À chaque phase, il existe des moments de vérité :
- En phase d’exploration : la recherche web, les comparateurs, les avis clients
- En phase d’achat : l’abandon de panier, les hésitations en ligne, l’appel au service client
Dans l’hôtellerie, par exemple, ces moments sont déterminants pour la conversion.
3. Identifie les points de contact et les canaux de communication
Il est crucial de recenser les points de contact et canaux utilisés à chaque phase.
Exemples :
- Considération : affiches, publicités, réseaux sociaux, bouche-à-oreille (souvent le plus influent)
- Exploration : SEO/SEM, SMM, site web, OTA, agences physiques
- Achat : formulaire web, moteur de réservation, newsletter, call center, intermédiaires
- Expérience : emails pré-séjour, accueil à la réception, interactions avec le personnel, services ancillaires
- Fidélisation : CRM, emails post-séjour, programme de fidélité, communication directe
À chaque phase du parcours, réfléchis à quels sont les points de contacts et les canaux de communication utilisés par l’entreprise qui pourraient influencer le client.
Le diagnostic doit impérativement prendre en compte la réalité omnicanale actuelle : les points de contact sont multiples (email, réseaux sociaux, téléphone, agents de voyage, chatbots, lieux physiques…), et le client passe de l’un à l’autre sans distinction. Une mauvaise synchronisation entre ces canaux peut créer de la confusion et nuire à l’expérience globale.
4. Identifie les informations collectées
Pour chaque point de contact :
- Quelles informations sont disponibles ?
- Lesquelles sont effectivement collectées ?
- Sont-elles centralisées ? Exploitables ?
À ce stade, une analyse des systèmes d’information, des processus organisationnels et des entretiens internes est souvent nécessaire. On travaille ici sur le triangle O-P-S : Organisation – Processus – SI.
5. Identifie les moments de friction et les moments « wow »
L’étape clé ici est d’écouter la voix du client. Afin de pouvoir identifier les moments de frictions et les moments d’expérience inoubliables, il est essentiel d’écouter la voix du client. Pour ce faire, l’entreprise doit avoir mis en place des mécanismes de collecte de feedback — et des indicateurs clés de performance (KPI) permettant d’en mesurer l’impact dans le temps : taux de satisfaction (CSAT), net promoter score (NPS), taux de réachat, etc.
Pour cela, mets en place ou analyse les sources suivantes :
- Enquêtes de satisfaction
- Avis clients en ligne
- Formulaires de contact
- Réclamations
- Interactions avec le service client
- Données transactionnelles
- Commentaires sur les réseaux sociaux
💡 Et surtout : rien ne remplace une visite mystère par un consultant à l’œil exercé (👉 comme dans mon intervention à Punta Cana).
Le shadowing (observation discrète) des équipes et entretiens qualitatifs viennent enrichir cette analyse à 360°.
6. Identifie les écarts entre l’expérience vécue et celle attendue
Tu as maintenant en main :
- Ce que le client attend à chaque étape
- Ce qu’il vit réellement avec ta marque
💥 C’est dans l’analyse de ces écarts (ou « gaps ») que résident tes plus grandes opportunités d’amélioration.
💡 Les gaps les plus critiques sont ceux qui apparaissent dans les moments clés du parcours client.
7. Identifie les actions correctrices et les opportunités
Pour chaque gap, formule 3 actions concrètes.
Mobilise ton équipe pour brainstormer sur ces points : c’est un excellent exercice collaboratif.
Exemples d’opportunités souvent sous-exploitées :
- Collecte d’information client insuffisante ou mal exploitée
- Optimisation du CRM : personnalisation, automatisation, relances ciblées
- Développement de la vente directe pour sortir de la dépendance aux OTA
📌 Attention : réalise un parcours client pour chaque persona principal de ton activité.
Qu’est-ce qu’un user persona ?
Un user persona est un archétype de client qui illustre une typologie de comportement, de besoin, de critères de décision.
Une même personne peut incarner plusieurs personas selon le contexte.
Dans l’hôtellerie par exemple :
- Voyageur professionnel : réservation via sa secrétaire, besoin de Wi-Fi, efficacité du check-in
- Voyageur solo : besoin de simplicité, sécurité, services de proximité
- Voyageur en famille : recherche de prix avantageux, chambres communicantes, animations enfants
🧠 Ces définitions doivent être construites en groupe, à partir de données réelles clients. C’est un exercice fédérateur et stratégique.
🌟 5 Leçons Clés pour les Professionnels de l’Hôtellerie
- Personnalisation ≠ automatisation Les messages automatisés ne suffisent plus. L’ultra-personnalisation est un levier de différenciation.
- Le facteur humain est le meilleur vecteur d’expérience Investir dans la formation humaine est plus rentable que dans des gadgets technologiques.
- Soignez le parcours client dans sa globalité Il ne suffit pas d’avoir un bon check-in. Chaque étape du parcours doit être pensée de manière fluide.
- Créer la surprise de manière stratégique Les surprises bien calibrées renforcent la mémorisation positive du séjour.
- Ne négligez pas la dernière impression Le moment du check-out ou du transfert est souvent négligé. Il devrait être aussi soigné que l’arrivée.
En fin de compte, améliorer l’expérience client, c’est avant tout comprendre ce que veulent vraiment vos clients — et leur montrer concrètement comment y parvenir.
« La seule façon d’influencer quelqu’un, c’est de lui parler de ce qu’il veut et de lui montrer comment l’obtenir. » — Dale Carnegie
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